La inteligencia artificial es lo más importante en este momento, con industrias que van desde las finanzas hasta la atención médica y el comercio minorista luchando por adoptar la IA o corren el riesgo de quedarse atrás. Pero hablando como profesores de negocios, creemos que algunas empresas podrían estar adelantándose.

Nuestra investigación reciente sugiere que los proveedores de servicios no deberían subirse automáticamente al tren de la IA. En lugar de ello, deberían tomar una decisión informada por su estrategia. En resumen, cuando se trata de IA y empresas de servicios, más no es necesariamente mejor.

Por qué los proveedores de servicios se enfrentan a un cálculo diferente

¿Eres fabricante? Entonces, si la IA reduce sus costos sin reducir la calidad y le brinda el retorno de la inversión que necesita, continúe y pruébela.

Pero las empresas de servicios (empresas que hacen cosas para los clientes, en lugar de fabricar productos físicos) son diferentes. A diferencia de los artículos manufacturados, los servicios son “coproducidos” por el cliente. Los clientes pueden complicar algo tan simple como pedir pastel.

Tratar con los clientes introduce lo que los académicos llaman incertidumbre en la interacción con el cliente. Esa incertidumbre proviene de dos fuentes: el grado de interacción con los clientes y, debido a que los clientes pueden querer muchas cosas diferentes, una gama potencialmente amplia de ofertas.

Como ejemplo, consideremos un restaurante. Un cliente pide lo que quiere, combina diferentes platos como mejor le parece y luego se come la comida cuando le sale. El cliente puede tomar malas decisiones, pero el restaurante se queda con ellas.

Si dejas que el cliente interactúe con un camarero (o, peor aún, con el cocinero), es posible que te pida sustitutos, cuestione los ingredientes o intente convencerte de que prepares algo especial. Nada de eso sucederá si los limitas a elegir de un menú fijo a través de una tableta. Para continuar con la analogía, un restaurante puede ofrecer una pequeña cantidad de platos estándar o puede ofrecer muchos platos que el cliente puede personalizar.

Si dirige una empresa de servicios, ya ha tomado varias decisiones en función de su estrategia de interacción con el cliente. Imagine, por ejemplo, que dirige una empresa de servicios financieros. ¿Sus oficinas son cómodas y convenientes para sus clientes, diseñadas para largas reuniones para repasar sus necesidades? ¿O restringes tu tiempo con tus clientes y trabajas con ellos por teléfono o incluso mediante una aplicación?

De manera similar, ¿limita sus ofertas para saber prácticamente qué hará para cada cliente? ¿O sus servicios varían mucho según las necesidades del cliente y las elecciones que haga? Piense, por ejemplo, en los contadores públicos versus las aplicaciones de preparación de impuestos.

Hacer negocios en un mundo incierto

¿Cuánta incertidumbre permite que su cliente introduzca en su proceso de producción? Este debería ser uno de los principales factores que determinarán si su empresa de servicios adopta la IA.

Para entender por qué, tomemos un desvío hacia lo que los académicos llaman teoría del procesamiento de la información. Según este conjunto de trabajos, las organizaciones afrontan la incertidumbre utilizando el conocimiento para reducir el riesgo. El principal desafío para las empresas de servicios es implementar el conocimiento en la producción de servicios.

El conocimiento individual, también conocido como capital humano, reduce la incertidumbre en la producción de servicios a medida que los trabajadores humanos resuelven problemas y satisfacen las necesidades de los clientes. Pero el capital humano tiene sus problemas: pertenece al empleado y no a la empresa, y no es escalable. El lado positivo es que los clientes siguen valorando la interacción humana.

La otra forma de conocimiento se conoce como “capital organizacional”: conocimiento codificado que posee la propia empresa. El capital organizacional tiene ventajas inherentes: pertenece a la empresa y escala. La IA, una forma de capital organizacional, claramente tiene estas ventajas.

La teoría del procesamiento de la información nos brinda tres técnicas para organizar el conocimiento para hacer frente a la incertidumbre.

La primera es tener reglas y programas, una forma de capital organizacional. El segundo es tener estructuras jerárquicas. Aquí, los trabajadores de primera línea trasladan asuntos complejos a gerentes más informados. El tercero es la coordinación orientada a objetivos: las empresas pueden hacer frente a la incertidumbre otorgando a los empleados de nivel inferior autonomía para la toma de decisiones, guiados por objetivos organizacionales generales. Estos dos últimos dependen de trabajadores con conocimientos y experiencia: el capital humano.

Así es como esto encaja con la estrategia de servicio. En su mayoría, las empresas con menos opciones para los consumidores y una interacción limitada con los clientes utilizan capital organizacional. Hoy en día, eso normalmente significa soluciones tecnológicas además de reglas y programas. Las empresas con una amplia gama de ofertas pero una interacción limitada con el cliente utilizan una jerarquía, donde los desafíos pasan a lo largo de la cadena. Y las empresas con una amplia gama de ofertas y una alta interacción con el cliente utilizan trabajadores con conocimientos de primera línea coordinados por objetivos u objetivos.

La tecnología puede aumentar estos dos últimos modos, pero el costo de ofrecer una gama más amplia de servicios o una mayor elección al cliente es que la empresa se vuelve más dependiente de los trabajadores con conocimiento humano.

El uso estratégico de la IA

La IA, una forma sofisticada de capital organizacional, puede reducir la incertidumbre en la interacción con el cliente. La empresa es propietaria y puede escalarlo. Sin embargo, todavía está sujeto a sus reglas y conjunto de datos, y hay áreas de incertidumbre donde el capital humano todavía ofrece ventajas: encontrar soluciones creativas, vincular conceptos dispares y comprender los matices de la interacción humana, por nombrar algunos.

El desafío es navegar estratégicamente todo esto, combinando la estrategia del cliente y el capital humano y organizacional de manera cohesiva. Se nos ocurrieron cuatro reglas que deberían ayudar:

1. Lograr un equilibrio estratégico. Para tareas predecibles, como los pagos, la automatización mejora la eficiencia y sacrifica poco. Sin embargo, las necesidades complejas y variadas de los clientes exigen la flexibilidad y la empatía de la experiencia y la interacción humana. El enfoque óptimo a menudo radica en una integración equilibrada de ambos, donde la automatización respalda las tareas rutinarias y los humanos se ocupan de aquellos matices que la automatización no puede manejar.

2. Aprovechar las fortalezas. Utilice la IA para realizar tareas como el análisis de datos y los procesos de toma de decisiones donde la objetividad y la exhaustividad son cruciales. Esto garantiza precisión y confiabilidad en servicios donde los errores pueden tener grandes consecuencias, como las finanzas y la atención médica. Por otro lado, en los servicios donde la confianza, la relación personal y la reputación son vitales, priorice la interacción humana para construir y mantener relaciones sólidas con los clientes.

3. Buscar oportunidades de sinergia. Fomentar la interacción dinámica entre las capacidades humanas y las tecnologías de IA, para que cada una pueda aprender de la otra. Esto no sólo mejora las operaciones actuales, sino que también fomenta un entorno en el que tanto los humanos como la IA pueden evolucionar. Esto puede conducir a una ventaja competitiva sostenible sobre los rivales al expandir continuamente la base de conocimientos y la adaptabilidad de la empresa.

4. Considere el contexto. Evalúe las necesidades y valores específicos de sus clientes para determinar la combinación adecuada de recursos humanos y tecnológicos. Reconozca que este equilibrio puede cambiar con el tiempo a medida que avanzan las tecnologías y cambian las expectativas de los clientes.

Siguiendo estas pautas, las empresas de servicios pueden sortear las complejidades de integrar la IA en sus operaciones, aprovechando lo mejor de todos los mundos para satisfacer las necesidades de sus clientes de manera efectiva y sostenible.