En un mundo digital donde las personas son meros píxeles en una pantalla, los prejuicios de género pueden manifestarse en formas inesperadas. Eso es lo que nuestro equipo de investigación encontró en un experimento de campo publicado en el Journal of Operations Administration.

Cuando las personas están en línea, el anonimato y el desapego físico las alientan a comportarse de manera sesgada, como lo han demostrado trabajos anteriores. Como profesores que estudian análisis de negocios, sistemas de información, gestión de operaciones y tecnología de la información, queríamos comprender mejor cómo funciona el sesgo de género en entornos en línea. Entonces llevamos a cabo un experimento de siete meses con una plataforma en línea que ofrece productos y servicios relacionados con la salud.

La empresa, con sede en Corea del Sur y que solicitó que no se revelara su identidad, vende productos para el control de peso diseñados para consumirse durante varias semanas. También proporciona asesoramiento dietético personalizado para los usuarios según la edad, el peso, la altura, el estilo de vida y otras características, y ofrece servicios de consultoría personalizados para responder las preguntas de los clientes.

Nos centramos en la función de chat de la plataforma, que conecta a los usuarios con asesores remunerados que responden a sus preguntas y recomiendan productos adecuados. Después de sus intercambios, los usuarios pueden calificar a los consultores.

Descubrimos que revelar el género de un consultor lleva a los clientes a dejar más reseñas y calificaciones más altas, particularmente cuando el consultor es mujer. Es más, emparejar a un cliente y un consultor de géneros opuestos dio como resultado calificaciones más altas y un mayor compromiso en comparación con las parejas del mismo género.

Por qué es importante

Los investigadores han estudiado ampliamente el sesgo de género entre los empleadores, pero el sesgo exhibido por los clientes suele pasarse por alto. Nuestro estudio se adentra en este territorio menos transitado.

Si bien comprender que el sesgo de género es importante para los principios básicos de igualdad y justicia, también lo es por razones comerciales. En el sector de servicios, donde las interacciones entre empleados y clientes son clave para el éxito, los sesgos pueden afectar la satisfacción del cliente y, en última instancia, el resultado remaining. Hay mucho en juego en el caso de las plataformas en línea, donde es very important encontrar el servicio adecuado con el usuario adecuado.

Cuando el género influye en las decisiones de compra, no es sólo una cuestión social: es financiera. Las empresas que mitiguen con éxito estos sesgos pueden aumentar sus ganancias y, al mismo tiempo, aprovechar todo el potencial de su base de clientes. Y comprender esos sesgos es el primer paso para abordarlos.

Lo que aún no se sabe

Nuestra investigación sugiere que las empresas pueden mejorar la satisfacción del cliente reconociendo los prejuicios de género. Para ayudar a las empresas a comprender y responder a los prejuicios, los investigadores pueden seguir varias vías clave. Por ejemplo, no se comprenden completamente los mecanismos detrás de los prejuicios de género. Es importante explorar por qué los clientes pueden responder más favorablemente a consultores del sexo opuesto e identificar los factores psicológicos y sociales en juego.

Los investigadores también deberían explorar los prejuicios raciales, culturales y relacionados con la edad, entre otros. Los estudios futuros podrían investigar cómo estos sesgos interactúan entre sí y qué estrategias de mitigación combinadas podrían ser efectivas.

Si bien la revolución electronic ha transformado la forma en que los estadounidenses hacen negocios, también ha creado nuevos desafíos. Una cosa está clara: en la era electronic, abordar los prejuicios no es sólo un imperativo ethical. Es una necesidad empresarial.

El Analysis Quick es una breve versión de un interesante trabajo académico.