Estados Unidos tiene el sector filantrópico más grande del mundo. Las fundaciones y donantes similares tienen 1,5 billones de dólares en activos y desembolsan más de 100 mil millones de dólares anualmente para todo, desde hospitales y museos hasta hacer que las comunidades sean más transitables y mejorar la atención al remaining de la vida.

Muchas fundaciones encargan a expertos en comunicación internos y externos que ayuden al público a conocer sus subvenciones y su impacto. Y, sin embargo, las encuestas indican que pocas personas saben qué hacen las fundaciones o cómo la filantropía afecta sus vidas.

Somos académicos de la comunicación que investigamos formas en que las organizaciones que buscan lograr un cambio social pueden aprovechar las ciencias cognitivas, sociales y del comportamiento. Con nuestros colegas Yu-Hao Lee, Kate Ratliff y Jack Barry, recientemente estudiamos si las historias que transmiten claramente cómo las fundaciones toman decisiones sobre qué financiar podrían generar confianza en el público y ayudar a que las personas los comprendan mejor.

En colaboración con el Council on Foundations, una organización filantrópica, encuestamos a casi 3.600 estadounidenses. Identificamos dos formas en que las fundaciones podrían mejorar su comunicación con el público: contar mejores historias sobre cómo deciden qué proyectos financiar y explicar sus objetivos y los resultados de su trabajo con mayor claridad utilizando un lenguaje más sencillo.

Los peligros del lenguaje filantrópico

Cada campo tiene su propia jerga, un lenguaje técnico que la mayoría de la gente no comprende. La filantropía no es una excepción.

Como parte de este estudio, también entrevistamos a profesionales de la comunicación que trabajan en el campo. Un profesional de la comunicación que entrevistamos llamó “lenguaje filantrópico” a la jerga única de las fundaciones. Incluye algo de lenguaje fiscal, como referirse a organizaciones benéficas como 501(c)(3), un término técnico que alude a un pasaje del Código de Rentas Internas de EE. UU., metáforas vagas tomadas del ejército, los deportes y las finanzas, y una serie de abreviaturas desconocidas como DAF, que significa fondos asesorados por donantes, y RFP, abreviatura de “solicitud de propuestas”.

También incluye términos vagos que convierten los sustantivos en verbos, como “centro” y “socio”. Nada de esto ayuda a las personas a comprender qué hacen las fundaciones, cómo toman decisiones o cómo ayudan a resolver condiciones como la pobreza o la inequidad.

Si trabaja en una fundación o trata con frecuencia con ella, puede seguirla cuando lea o escuche “premiado” o “teoría del cambio”.

De lo contrario, esas palabras y frases probablemente sean abstractas y sin significado para usted. Sostenemos que hablar en código puede causar un daño serious porque obstaculiza la capacidad de los financiadores de generar confianza en las comunidades a las que sirven.

El lenguaje filantrópico es tan común que McSweeney’s, un well known website de humor, ha parodiado las declaraciones de misión en una publicación titulada “Te desafiamos a descubrir qué hace nuestra organización sin fines de lucro”.

“Contamos una historia de innovación que genera conciencia sobre cuestiones críticas”, dice la publicación. “Luego ahogamos esa historia en una jerga que nadie entiende”.

¿Qué hace que las metáforas funcionen bien?

Recomendamos que las fundaciones utilicen definiciones claras, elijan metáforas más precisas y cuenten historias detalladas sobre su trabajo.

Los términos técnicos pueden desconcertar a las mismas organizaciones sin fines de lucro que las fundaciones podrían querer apoyar, dejándolas inseguras sobre si deben solicitar una subvención y sin poder hacerlo con destreza. Si es necesario que comprendan y utilicen un término específico, como “desarrollo de capacidades” (invertir en la efectividad actual y futura de una organización), entonces es mejor definirlo en contexto.

Las metáforas pueden anclar un concepto abstracto a una referencia concreta del mundo genuine. Pero es importante preguntarse qué implican y si ayudan a la comprensión.

Sugerimos que las fundaciones dejen de tomar prestadas metáforas de otros campos que no son ilustrativas o útiles. Específicamente, deberían evitar el uso de metáforas militares para describir su apoyo, diciendo cosas como: “Estamos financiando a la gente en el frente”.

Algunas de las metáforas que favorecen las fundaciones pueden reforzar dinámicas de poder desiguales entre ellas y los grupos que apoyan. Decir que están “dando a la gente un asiento en la mesa” transmite la noción de que los financiadores tienen poder y quienes reciben su dinero deben trabajar para cumplir con sus expectativas, en lugar de centrarse en cumplir su misión atendiendo las necesidades de sus comunidades.

Creemos que este tipo de redacción alienta a las organizaciones que buscan subvenciones a adoptar un lenguaje y prácticas narrativas que creen que harán felices a sus financiadores, en lugar de transmitir historias sobre cómo mejoran sus comunidades.

Probamos siete categorías de metáforas que utilizan las fundaciones para ver cuáles resonaban más entre los estadounidenses. Estas incluían metáforas de suma cero de la guerra o los deportes, como “financiar a la gente en primera línea”, que sugieren que la gente está compitiendo por recursos escasos. Estas metáforas implican que donde hay ganadores, también debe haber perdedores.

También evaluamos metáforas de abundancia relacionadas con la construcción o el entorno all-natural, como “fluir” y “construir”. Este tipo de metáforas son útiles porque representan el cambio como una oportunidad para que todos crezcan y trabajen juntos.

Las metáforas de abundancia, como fluir o construir, resonaron igual de bien que las de suma cero o las más neutrales. La diferencia está en cómo describen las relaciones que tienen las fundaciones con las organizaciones que apoyan.

Dado que no hay pérdida al elegir una metáfora de la abundancia, creemos que las fundaciones deberían optar por las metáforas que describan con mayor precisión su trabajo.

Historias que vale la pena contar

Muchos profesionales de la comunicación confían en la narración (arraigar una thought en un ejemplo y una emoción de la vida real) para llamar la atención sobre los logros de sus organizaciones.

Encontramos muchas historias y narrativas formuladas que saltaban directamente a una solución, sugiriendo que surgió por arte de magia y no por trabajo duro. Incluso algunas de las mejores historias que revisamos sobre los resultados del financiamiento de fundaciones carecían de detalles sobre cómo las comunidades realmente lograron sus objetivos o resolvieron un problema.

Descubrimos que incluir detalles esenciales, como cómo las fundaciones toman decisiones y qué pagan las organizaciones sin fines de lucro con el dinero de las fundaciones, aumenta significativamente la confianza de los estadounidenses en la filantropía y cut down sus preocupaciones sobre las fundaciones. Creemos que una noticia sobre un programa con sede en Filadelfia hizo el trabajo con detalles sobre lo que hizo cada persona y organización involucrada para que tuviera éxito.

El artículo comienza destacando un problema: las reglas federales no permiten que las personas utilicen los beneficios del Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria para comprar comida caliente. The Group Grocer, una organización sin fines de lucro, está abriendo una tienda de comestibles este año que permitirá a las personas eludir legalmente estas restricciones con sus comidas calientes, saludables y elegibles para SNAP.

La historia de este artículo, publicado en The Philadelphia Inquirer, funciona no sólo porque ofrece una solución potencial, sino porque el periodista también destaca los pasos que todos están tomando para hacer posible esa solución: los fundadores del programa, los líderes comunitarios, un chef local. , la Universidad de Pensilvania y fundaciones locales. Y destaca que todos ellos están tomando decisiones juntos.

Los vastos recursos financieros de las fundaciones les dan el poder de abordar algunos de los mayores desafíos del mundo. Pero su hábito de utilizar lenguaje y jerga abstractos deja a la mayoría de los estadounidenses con poca comprensión de lo que hace el sector o de cómo acercarse a una fundación para obtener apoyo en los temas que más importan en sus propias comunidades.

A su vez, creemos que este problema está dificultando que muchas causas valiosas obtengan el financiamiento que necesitan con urgencia e incluso puede impedir el progreso en las misiones a las que se dedican las fundaciones.