La próxima vez que busques en los listados de Airbnb, es posible que descubras que hay más cosas que considerar además de las comodidades y el precio.

Para diferenciarse de la competencia, algunos anfitriones de Airbnb promocionan sus valores personales (como la integridad, la empatía y la escrupulosidad) en los anuncios de sus propiedades. Este tipo de visualización se ha denominado “señalización de virtud”. Aunque la frase puede ser burlona, ​​la usamos aquí como una descripción neutral de una táctica comercial: la señalización de virtud ocurre cuando una entidad comercial comunica a una audiencia objetivo que tiene un propósito más allá de brindar un servicio con fines de lucro.

La señalización de virtudes no es un fenómeno nuevo, pero sigue siendo un desafío para los emprendedores. Después de todo, existe una delgada línea entre tener un diálogo significativo sobre valores y decirle a los clientes lo que quieren escuchar. Las investigaciones anteriores sobre los negocios y la señalización de virtudes son en gran medida mixtas, y los académicos se han centrado principalmente en cómo responden los inversores (no los consumidores).

Como profesores que estudiamos el emprendimiento, queríamos comprender mejor cómo responden los consumidores al lenguaje de las virtudes, específicamente, si les hace estar dispuestos a pagar más en la economía colaborativa. Por eso examinamos el lenguaje utilizado en más de 80.000 anuncios de Airbnb. Descubrimos que la señalización de virtudes mueve a las personas a pagar una prima, pero sólo hasta cierto punto.

Señalización de virtudes en la economía colaborativa

Airbnb es el mayor proveedor de alojamiento en la economía colaborativa, con más de 2 millones de anuncios activos en Estados Unidos. Los anfitriones, o empresarios turísticos de Airbnb, como le gusta describirlos a la empresa, enumeran sus habitaciones privadas, apartamentos o casas completas con descripciones sobre la propiedad para que los huéspedes la alquilen.

Airbnb proporciona a los anfitriones una herramienta de fijación de precios inteligente que calcula el precio de alquiler por noche en función de aspectos como la ubicación y las comodidades de la propiedad. Sin embargo, los anfitriones pueden cobrar más de lo que recomienda la herramienta de precios de Airbnb. Para persuadir a los huéspedes a pagar una prima por su alquiler, los anfitriones suelen proporcionar información adicional y más private en su presentación sobre la propiedad.

Para comprender si esto vale la pena, analizamos 81.799 descripciones de anuncios de Airbnb en 12 ciudades de Estados Unidos. Calculamos el porcentaje del lenguaje de la virtud utilizando listas de palabras que capturan seis dimensiones de la virtud: escrupulosidad, coraje, empatía, integridad, calidez y celo. Por ejemplo, los anfitriones pueden describir su espacio como “amigable” o “vecino” para enfatizar la calidez, o comentar sobre su naturaleza “solidaria” o “compasiva” para mostrar empatía con los huéspedes potenciales.

Nuestros hallazgos, publicados en una de las principales revistas de emprendimiento, revelan que el precio que los anfitriones pueden exigir por su Airbnb está influenciado por la cantidad de virtudes que se indican en su anuncio.

Descubrimos que niveles más bajos de señalización de virtudes en los listados de Airbnb ayudan a los anfitriones a conseguir más reservas a un precio top-quality, mientras que demasiado perjudica el negocio. Específicamente, un anfitrión que utiliza un poco de lenguaje virtuoso gana un promedio de 1.098 dólares más que el anfitrión promedio de nuestra muestra cada año. Al mismo tiempo, el lenguaje excesivo sobre virtudes resulta en una pérdida de más de 4.964 dólares estadounidenses.

Entonces, ¿por qué la gente está menos dispuesta a pagar más a los anfitriones de Airbnb que defienden más sus virtudes?

Creemos que todo se cut down a la confianza. Los consumidores consideran que un poco de lenguaje virtuoso es razonable y digno de confianza. Sin embargo, niveles más altos de señalización de virtudes pueden parecer deshonestos. Encontramos apoyo para esta notion en un experimento de encuesta de seguimiento que involucró a casi 500 participantes. En este experimento, descubrimos que los anuncios de Airbnb con mucho lenguaje virtuoso tenían más probabilidades de ser percibidos como deshonestos por los participantes del estudio.

Mientras los emprendedores luchan por cómo comunicar sus valores y creencias a los consumidores, nuestra investigación respalda que comunicar una cantidad modesta de virtud puede mejorar el desempeño con los consumidores.

¿Qué pasa con los Superanfitriones de Airbnb?

Quizás el símbolo de estatus más importante en Airbnb es la insignia de Superanfitrión, que los anfitriones obtienen con el tiempo en función de su calificación basic, tasa de respuesta y otras métricas de calidad. La insignia da fe de la buena reputación del anfitrión y ocupa un lugar destacado en los listados de propiedades.

Nuestros hallazgos muestran que el efecto de la señalización de virtudes es más fuerte para los SuperAnfitriones de Airbnb. En otras palabras, un poco de lenguaje virtuoso resultó más beneficioso para los SuperAnfitriones, pero una señalización excesiva de las virtudes les perjudicó más.

Estos hallazgos muestran que los clientes reaccionan de manera sustancialmente diferente a la señalización de virtudes por parte de los Superanfitriones de Airbnb e ilustran que dichos anfitriones deben tener mucho cuidado con ese lenguaje en sus anuncios.

Navegando por el campo minado político

Los anfitriones de Airbnb, al igual que otros empresarios, también harían bien en considerar el contexto político en el que operan. La investigación en psicología política ha demostrado que los conservadores y los liberales difieren al tomar decisiones cargadas de valores.

Nuestros resultados muestran que los anfitriones con listados en condados de tendencia conservadora experimentan reacciones más fuertes a las señales de virtud por parte de los consumidores. Sospechamos que esto se debe a que los conservadores piensan que exagerar la propia naturaleza ética es deshonesto, mientras que los liberales perciben que es una función del entorno empresarial en el que compiten los anfitriones de Airbnb. Estos hallazgos ilustran que los empresarios deberían tener mucho cuidado al utilizar el lenguaje de virtudes en los condados más conservadores.

Es importante comprender cómo responden los consumidores a las manifestaciones de valores, especialmente en la economía colaborativa. Nuestra investigación indica que cuando se trata de demostraciones públicas de virtud, un poco ayuda mucho.