Sólo dos palabras crearon una pesadilla publicitaria para el gigante de la comida rápida Wendy’s: precios dinámicos.

A finales de febrero de 2024, se supo que la cadena estaba considerando cobrar precios diferentes en diferentes momentos del día, una táctica generalmente asociada con aerolíneas y empresas de transporte compartido. A medida que titulares como “Wendy’s implementará aumento de precios al estilo Uber” inundaron las noticias, #BoycottWendys fue tendencia en las redes sociales. El rival de Wendy, Burger King, aprovechó rápidamente la noticia con una promoción de “No hay necesidad de aumentar”.

La reacción puso a Wendy’s a la defensiva.

A los pocos días, Wendy’s dijo que nunca tuvo la intención de aumentar los precios en momentos de máxima demanda, sino que sólo pretendía bajar los precios cuando el tráfico en las tiendas period lento. También anunció una oferta de hamburguesas por un dólar de un mes de duración que los observadores rápidamente relacionaron con el fiasco de los precios.

Parecía un clásico desastre de relaciones públicas y, como profesor de marketing and advertising, no podía darle la espalda. ¿Cómo salió todo esto mal?

Intereses divergentes de las partes interesadas, con guarnición de patatas fritas

Sospecho que este alboroto por las hamburguesas se redujo a un caso clásico en el que los intereses de los inversores chocan con los de los consumidores.

Todo el lío parece haber comenzado el 15 de febrero de 2024, cuando Wendy’s publicó sus resultados del cuarto trimestre y celebró una conferencia telefónica con inversores.

Ese día, Wendy’s anunció una inversión multimillonaria para implementar paneles de menú digitales en todas sus tiendas de EE. UU. Esta inversión respaldaría “precios dinámicos y ofertas de menú”, según una diapositiva de la conferencia telefónica. Mientras presentaba las diapositivas, el director ejecutivo de Wendy’s dijo: “A partir de 2025, comenzaremos a probar funciones más mejoradas, como precios dinámicos y ofertas de franjas horarias, junto con cambios en el menú de precios dinámicos habilitados por IA y ventas sugerentes”.

Si bien algunas personas argumentan que es posible que Wendy’s nunca haya tenido la intención de aumentar los precios, yo soy escéptico. Por supuesto, no hay nada malo en aumentar los precios: las empresas quebrarían si no lo hicieran. La cuestión es cómo enmarcar el aumento de precios. Por ejemplo, Starbucks aumentó los precios tres veces en solo cuatro meses entre octubre de 2021 y febrero de 2022. Culpó de los aumentos a la inflación y no enfrentó una gran reacción.

Pero no importa cómo se plantee, subir los precios es una acción de la empresa que beneficia a los inversores pero no a los consumidores. Y mientras el público que cenaba se ha mostrado indignado por todo el asunto, los inversores de Wendy’s parecen relativamente indiferentes. El precio de las acciones de Wendy’s se ha mantenido relativamente estable desde el 26 de febrero, cuando los medios recogieron la historia y comenzaron los llamados a boicotear.

Esta asimetría tiene sentido y está bien documentada en la investigación académica. En promedio, los inversores están motivados por los beneficios de una empresa. Las medidas para aumentar los ingresos, como el aumento de los precios, los hacen felices. Por eso las empresas suelen anunciar esos aumentos mucho antes de ponerlos en vigor, no por el bien de los clientes, sino por el de los inversores.

Por supuesto, los precios más altos se sienten diferentes si eres tú quien los paga. Y los consumidores tienden a creer que los vendedores no están siendo justos cuando fijan los precios: piensan que los precios de venta se fijan mucho más altos que los precios justos, subestiman el impacto de la inflación, atribuyen en exceso la causa del aumento de precios a la búsqueda de ganancias y no consideran a las empresas. costos. Su reacción es económicamente racional y predecible.

Lo que también tiene sentido es que Burger King intente actuar como un rival típico, con el objetivo de beneficiarse de la reacción negativa que recibió Wendy’s.

Una pelea de comida innecesaria

En mi opinión, el anuncio temprano de Wendy’s sobre su precio dinámico fue un grave mistake. Recordemos que su CEO dijo que Wendy’s introduciría precios dinámicos “ya en 2025”. Eso significa que anunció la noticia al menos nueve meses antes de que los clientes necesitaran enterarse. Supongo que Wendy’s hizo esto porque quería impresionar a sus accionistas y aumentar el precio de sus acciones.

De hecho, el cínico que hay en mí se pregunta si este incidente fue “montado” es decir, Wendy’s estaba tanteando el terreno para ver si podían anunciar previamente el aumento de precios para impresionar a los accionistas y luego no implementar los cambios.

De hecho, las investigaciones han demostrado que las empresas a menudo anuncian aumentos de precios con unos días o varios meses de anticipación, y pueden retirar algunos de estos anuncios previos si se dan cuenta de que el aumento de precios puede causar más daño que un aumento de los ingresos.

Pero en cualquier caso, anunciar una decisión con nueve meses de antelación parece prematuro. Y no he visto ninguna evidencia de que Wendy’s planeara que los clientes escucharan la noticia junto con los inversores.

Mi consejo es que los ejecutivos sean astutos al comunicar los aumentos de precios para que los consumidores adopten la perspectiva de la empresa y no vean el aumento como injusto. Eso puede significar evitar términos que provoquen reacciones hostiles o dar explicaciones a sus decisiones, como un aumento en el costo de los ingredientes o los salarios de los empleados. Los consumidores que entienden las razones de un aumento de precios pueden ser más complacientes.

Curiosamente, incluso después de la oscilación de Wendy’s, otros restaurantes están considerando aumentar los precios del menú durante las horas de alta demanda. Espero que aprendan del mistake de Wendy y enmarquen estratégicamente sus aumentos de precios.

De lo contrario, no deberían sorprenderse cuando los competidores almuerzan.